24 работы из коллекции Эрарты
на стаканчиках и мерче в 200+ кофеен
коллаборация двух петербургских брендов, где искусство
из музея «переехало» на повседневные вещи — стаканчики, мерч, полиграфию, приложение
из музея «переехало» на повседневные вещи — стаканчики, мерч, полиграфию, приложение
с 27 августа по 10 октября
в 200+ кофейнях Baggins Coffee в Петербурге и других городах
>1 млн.
напитков
что:
где:
когда:
24
картины
6,3 млн.
охват
зачем кофейне музей
— искусство делает повседневный маршрут ярче,
а утренний кофе — поводом для открытия
а утренний кофе — поводом для открытия
сеть кофеен
>200 точек в Санкт-Петербурге
и других городах
и других городах
свой мобильный сервис
с личным кабинетом
и бонусной программой
с личным кабинетом
и бонусной программой
Эрарта — крупнейший в России частный музей современного искусства (Санкт-Петербург)
в проекте использовано 24 работы современных художников из его коллекции (Дмитрий Шорин, Зинаида Рубан, Юрий Сычев, Марина Федорова, Игорь Кулик и др.).
задача
сделать регулярный ритуал (утренний кофе) точкой контакта с искусством и превратить обычную покупку в культурный опыт
для Baggins Coffee
выделиться на насыщенном рынке кофеен, усилить эмоциональную связь с гостем и стимулировать частоту покупок через мерч и приложение
для Эрарты
познакомить с современным искусством новую, более широкую и «неподготовленную» аудиторию за пределами стен музея
искусство воспринимается как то,
за чем нужно специально идти в музей — но по-настоящему оно работает, когда встречается на пути каждый день
за чем нужно специально идти в музей — но по-настоящему оно работает, когда встречается на пути каждый день
покупка кофе = «билет» к произведению, а коллекционирование стаканчиков
и мерча = сборка личной цифровой галереи
и мерча = сборка личной цифровой галереи
«с искусством по пути»: искусство едет с гостем — в руке, на стаканчике,
в кармане, в телефоне
в кармане, в телефоне
инсайт
Big idea
Ключевой ход
С искусством по пути
— идея и инсайт кампании
мерч-коллекция — 24 работы
из Эрарты на стаканчиках, дрипах, батончиках, стикерах и другой продукции в 200+ кофеен
из Эрарты на стаканчиках, дрипах, батончиках, стикерах и другой продукции в 200+ кофеен
цифровая механика в приложении — личная галерея гостя и уровни-достижения
форма бариста с репродукцией картины и УТП кампании — атмосфера в самих кофейнях
02
01
03
спецсобытие — эксклюзивный тур по Эрарте в честь 15-летия музея для самых активных участников
система наград — бонусы, промокоды на клубные билеты, эксклюзивный мерч, групповой тур по музею
04
05
карта решения
стаканы-галерея
— что было сделано
— мерч
9 произведений современных художников из коллекции Эрарты перенесли на стаканчики Baggins Coffee
каждый стаканчик — мини-репродукция картины с QR-кодом: отсканировав, гость слушает аудиогид или читает
о произведении, художнике и музее
о произведении, художнике и музее
коллекция была доступна во всех 200+ кофейнях сети
в Петербурге и других городах, с 27 августа по 10 октября
в Петербурге и других городах, с 27 августа по 10 октября
остальная продукция
— мерч
помимо стаканчиков — картины появились на дрипах, шоколадных батончиках, платках и другом мерче кофейни
отдельные лимитированные предметы: платки, стикер-паки, брендированные аксессуары — часть выдавалась как награда за уровни в приложении
единая визуальная система: логотипы брендов, фирменная айдентика Baggins Coffee
форма бариста
— мерч
специальные футболки бариста с репродукцией картины из коллекции Эрарты
задача элемента — усилить присутствие искусства
«здесь и сейчас», сделать его частью атмосферы кофейни, а не только предмета в руках гостя
«здесь и сейчас», сделать его частью атмосферы кофейни, а не только предмета в руках гостя
бариста становится «живым носителем» коллаборации — тот же приём, что и на стаканчиках, только на человеке
галерея
в приложении
Уровни
и награды
— цифровая механика
— цифровая механика
в мобильном приложении Baggins Coffee гость собирает свою коллекцию: каждая покупка напитка, мерча
или стикера с произведением сохраняет картину
в специальном разделе профиля
или стикера с произведением сохраняет картину
в специальном разделе профиля
чем больше произведений собрано — тем выше статус
гостя в игре
гостя в игре
внутри — карточки картин с подписью автора, как в самом музее
4 статуса геймификации: «Начинающий» (8 картин), «Уверенный» (16 картин), «Великий» (собрал все картины), «Ловец стаканов» (9 стаканов)
таблица наград по уровням и лимиту участников
награды объединяют обе стороны коллаборации: бонусы
и мерч от Baggins Coffee + билеты и тур от Эрарты —
это и есть механика «моста между брендами»
и мерч от Baggins Coffee + билеты и тур от Эрарты —
это и есть механика «моста между брендами»
Коммуникация и PR
— медиаотклик
>3 тыс. упоминаний коллаборации в соцсетях от самих гостей — органический охват, а не платное продвижение
ключевой месседж прессы: Петербург подтвердил статус «культурно-кофейной столицы» — коллаборация замечена именно как культурный, а не только рекламный жест
Результаты в цифрах
>1 млн.
напитков в стаканчиках с произведениями Эрарты
74 тыс.
человек прослушали аудиогиды
о произведениях
о произведениях
>2 тыс.
гостей приняли участие в геймификации
6,3 млн.
человек — охват аудитории
3,5 тыс.
единиц совместного мерча продано
>3 тыс.
упоминаний коллаборации
в соцсетях
в соцсетях
сеть кофеен Baggins Coffee стала самой узнаваемой
по результатам опроса в Петербурге осенью 2025 года— коллаборация напрямую повлияла на brand awareness
по результатам опроса в Петербурге осенью 2025 года— коллаборация напрямую повлияла на brand awareness
финансовый результат сети за 6 недель коллаборации превысил ожидания на 12%
вывод: проект решил не только имиджевую, но и измеримую бизнес-задачу — рост продаж, узнаваемости
и вовлечённости в приложении
и вовлечённости в приложении
— результаты
Бизнес-эффект
вывод
коллаборация как модель для будущих партнёрств бренда
с институциями культуры
с институциями культуры
мерч стал не сувениром, а медиумом — через него искусство буквально попадает в руки и в повседневный маршрут человека
cтав ближе, искусство наполняет каждый день новыми впечатлениями и эмоциями
