У брендинга есть четкая миссия (и не одна). Это работа с тоном коммуникации, логотипом, цветовой палитрой, шрифтом с другими элементами, через которые бренд «разговаривает» со своей аудиторией.
Тем не менее, возникают ситуации, требующие как внутреннего, так и внешнего обновления компаний. Что к ним относится, как часто они случаются и какую роль в них может сыграть ребрендинг — рассказываем ниже.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — это комплекс действий, производимых для изменения части внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией.
Важно: мнение, что ребрендинг относится исключительно к внешним визуальным составляющим бренда (логотип / фирменный стиль) — ошибочно. Их изменение является не более, чем редизайном.
Также часто с ребрендингом путают репозиционирование, изменение ассортимента товаров и услуг или запланированную эволюцию бренда.
Ребрендинг действительно может включать в себя все вышеперечисленное, но чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительную внутреннюю трансформацию, затрагивающую идеологию, миссии, ценности компании и даже качество бизнес-процессов.
Когда и зачем нужен ребрендинг
Данный процесс в основном необходим для решения новых стратегических задач. К ним может относиться:
- Кардинальное изменение ассортимента товаров или услуг;
- Переход в другие продуктовые категории;
- Изменение и/или расширение целевой аудитории;
- Изменение подхода к ценообразованию;
- Выход на новые рынки;
- Улучшение репутации в случае, если бренд участвовал в крупных скандалах (и такое бывает).
Когда ребрендинг НЕ нужен
Важно помнить: ребрендинг влечет расходы и риск потерять аудиторию. Поэтому для ребрендинга нужны действительно веские причины — их мы описали выше.
Есть три распространенные ситуации, когда ребрендинг сделать, возможно, и хочется, но это вряд ли поможет.
- Упала прибыль. Прежде чем делать ребрендинг, надо оценить другие показатели бизнеса: как работает сайт, достаточно ли бюджета в рекламе, можно ли улучшить качество продукта. Если поменять подачу бренда, но не наладить вышеперечисленные процессы, проблемы не решатся.
- Нужно привлечь внимание к бренду. Про ребрендинг известной компании напишут в СМИ. Какое-то время бренд действительно будут обсуждать, но эффект неизбежно спадет, а деньги и время на ненужные изменения уже не вернутся.
- Из-за негативных отзывов. Части аудитории может не понравиться визуал компании. Это не значит, что его нужно менять. Первые, вероятнее всего, просто не ваша целевая аудитория.
Как подготовиться к ребрендингу
Если все же решились на ребрендинг, то вот ваши основные шаги:
1.Сформулировать цели
До начала работы определите, какие проблемы вы хотите решить, каких результатов добиться и как изменения смогут помочь бизнесу.
2.Определить бюджет
Расходы на ребрендинг — это не только гонорар команде, которая его проводит. Разработать стратегию и дизайн-концепцию, а затем собрать это в брендбук может стоить значительных денег.
Также основная часть расходов придется на этап внедрения. И если онлайн-бизнесу может быть достаточно поменять сайт, соцсети и визуал рекламных объявлений, то офлайн-бизнесу придется менять дизайн упаковки, помещения, форму сотрудников и многое другое.
3.Согласовать идею
Предприниматели или небольшие компании согласовывают идеи быстро. Сложнее согласовывать идеи в больших компаниях: в них могут быть десятки ЛПР — лиц, принимающих решения. Именно поэтому важно получить согласие от всех участников. И желательно в письменном виде. Такой документ может стать хорошей подстраховкой от споров, если один или несколько ЛПР внезапно передумал и требует все переделать.
Важно: Помимо ЛПР в компании могут присутствовать и ЛВР (лица, влияющее на решение). Как правило ими выступают маркетологи в компаниях, которые занимаются ребрендингом. Они также имеют право отказать в согласовании, поэтому их мнение важно учитывать заранее и в процессе.
4.Выделить время
Как долго продлится ребрендинг, зависит от задач, опыта специалистов и других факторов. Но точно советуем не спешить: если принимать работу поэтапно и без суеты, получится вовремя заметить ошибки или понять, что что-то не нравится. Это лучше, чем отказаться от полностью готового проекта в финале.
Ошибки при проведении ребрендинга
Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо помнить о типичных ошибках его проведения и постараться их избежать:
- Неправильная смена позиционирования компании
- Отсутствие тестирования гипотезы / идеи
- Несистемный характер ребрендинга
- Неконструктивный менеджмент
- Необоснованные изменения в бренде (часто в виде «хотелок» руководства или людей, ответственных за ребрендинг).
Резюмируя: постоянно отслеживайте внутренние и внешние изменения и реагируйте на них своевременно. Но без фанатизма🖖🏼
